Guía de Facebook Anuncios 2015

Con todos los cambios que Facebook ha venido realizado en sus políticas y en sus algoritmos, hoy en la actualidad es mínima la visibilidad orgánica que pueden alcanzar las publicaciones de casi cualquier página de2 empresa en esta red social.

Aunque todavía haya muchos que no lo quieren reconocer, sin una buena inversión económica, en Facebook casi no hay visibilidad… (esa es una marcada tendencia en este año 2015).

Del otro lado, y como todo no siempre es negativo, esas mismas estrategias que mayormente buscan monetizar su plataforma empujando a las empresas a utilizar las publicaciones promocionadas y/o las campañas de Facebook Ads (que Facebook viene implementando desde hace un par de años), han hecho que sus herramientas de publicidad también estén evolucionando y mejorando muy rápidamente.

Es quizás, por todo lo mencionado anteriormente, que gran parte de las pequeñas y medianas empresas suelen tener muchas dudas al momento de planificar su inversión en publicidad dentro de Facebook. Porque varias de ellas aún no terminan de tener muy claro como se utiliza (ni siquiera desde el punto de vista más básico) esta herramienta de publicidad social llamada Facebook Ads.

Es entonces por ello, que tomando como base mi anterior post sobre el tema (el que escribí en Ciudadano2.0) y actualizándolo con muchos de los cambios que se han producido hasta este 2015, en esta ocasión me gustaría ayudar a esas pymes a comprender mejor esa herramienta y a planificar y desarrollar sus propias campañas publicitarias en esta red social.

¿Qué es Facebook Ads y cuáles son sus principales características?

Introducción básica al mundo de Ads: es la plataforma, sistema o herramienta que te ofrece Facebook para que puedas realizar todo tipo de campañas publicitarias dentro de ella. Los anuncios de la mayor red social del mundo pueden ser beneficiosos para cualquier Marca, empresa, negocio, profesional, etc. que quiera hacerse mucho más visible, tanto ellos mismos como sus productos y/o servicios, de cara a los millos de usuarios (o potenciales clientes) existentes en esta red.

Esta “herramienta de publicidad en redes social”, entre otras tantas características, nos permite crear diferentes tipos de publicaciones y segmentarlas de acuerdo a las particularidades del target al que irán dirigidas (ver: ¿Cómo identificar el público objetivo en Internet?), por medio de algunos diferentes parámetros como: el país o ciudad de residencia, el idioma, el sexo, el estado civil, las costumbres, los intereses o gustos del usuario, etc. (si quieres conocer más sobre las normas y restricciones en la publicidad de Facebook Ads, haz Clic aquí).

Entonces, si recordamos que Facebook es una de las redes sociales con mayor número de usuarios hasta el momento, y tenemos en cuenta que esta publicidad es una de las más económicas, el realizar una campaña de Facebook Ads haría de nuestra inversión publicitaria en Internet un negocio aún más rentable (sobre todo si la diseñamos y segmentamos correctamente).

Objetivos publicitarios o tipos de anuncios en Facebook Ads

Facebook ha modificado algunas características y agregado otra categoría nueva a su sección: “Elige el objetivo de tu campaña”. Es decir, ahora tenemos 9 (nueve) tipologías diferentes de publicaciones o anuncios publicitarios. Por eso paso a mostrar las opciones existen a día de hoy y a ver cuál de ellas deberíamos emplear según el objetivo de nuestra campaña:

1. Atraer personas a tu sitio Web

Lleva más tráfico cualificado (o visitantes de calidad) a diferentes lugares de tu página Web, según tus objetivos o la importancia de los mismos (antigua mente llamada: Clics en el sitio web).

2. Aumentar las conversiones en el sitio Web

Atrae más usuarios a tu sitio web, para que ellos realicen acciones específicas en él (conversiones: ventas, descargas de ebooks, subscripciones a Newsletters, etc.). Aquí siempre debes utilizar un píxel de seguimiento de conversiones para poder evaluar adecuadamente esos resultados.

3. Promocionar tus publicaciones

Da mayor visibilidad a las publicaciones de tu página de empresa, para que lleguen a más cantidad de personas. Esta publicidad busca una mayor participación de los usuarios en tu publicación: clics en “Me gusta”, comentarios, visualizaciones de fotos, compartir el contenido, etc. (antigua mente llamada: Interacción con una publicación).

4. Promocionar tu página

Consigue atraer a más fans a tu página de empresa (antigua mente llamada: “Me gusta” de la página).

5. Aumentar las instalaciones de tu aplicación

Inyecta más potenciales clientes a la tienda online en donde pueden comprar y descargar tus aplicaciones. Es decir, fomenta que los usuarios se instalen tu aplicación.

6. Incrementar la interacción con tu aplicación

Consigue que más personas utilicen tu aplicación móvil o para Facebook.

7. Aumentar el número de asistentes a tu evento

Promociona tu evento de Facebook para lograr más asistentes (antigua mente llamada: Respuestas a eventos).

8. Lograr que las personas soliciten tu oferta

Diseña ofertas personalizadas, para que las personas puedan utilizar esos descuentos en tu tienda local u online (antiguamente llamada: Solicitudes de ofertas).

9. Aumentar las reproducciones de Vídeo (Nuevo)

Promociona vídeos con imágenes inéditas, lanzamientos de productos o historias de clientes para impulsar el reconocimiento de tu Marca (Nueva Sección).

¿Cómo segmentar el público de nuestro anuncio en Facebook Ads?

Es muy importante analizar siempre detenidamente a quién o quiénes intentamos captar con la campaña que estamos por diseñar… porque si ese anuncio se le muestra a algún usuario que no lo vea como un contenido atractivo, estaremos gastando nuestro dinero en vano. Por eso Facebook Ads permite segmentar el público o audiencia al que irán dirigidos nuestros anuncios, según diferentes parámetros:

¿Quién queremos que vea nuestros anuncios publicitarios?

• Lugares: comenzamos decidiendo los países, provincias, estados o ciudades en las que residirá el público o audiencia de esta campaña. En esta opción (antiguamente llamada: Ubicación) también tendremos la posibilidad de utilizar la segmentación de exclusión. Es decir, excluir lugares (un país, una provincia o una ciudad en particular).

• Edad: debes elegir entre una edad mínima (13años) y otra máxima (+65 años).

• Sexo: aquí puedes optar por hacer visible tu anuncio solo para los hombres, solo para las mujeres o para todos.

• Idioma: elige el o los idiomas de las personas que podrán ver tu publicación.

• Más datos demográficos: en este desplegable podrás segmentar a tu audiencia según: relación (o estado civil), educación, trabajo, afinidad étnica, generación a la que pertenecen, si son padres o no, afinidad política (solo EE.UU.) y acontecimientos importantes (amigos de, cumpleaños, aniversarios, lejos de, mudanza, nueva relación, etc.).

• Intereses: estos parámetros de segmentación están diseñados según las costumbres o los intereses que los usuarios demuestran tener habitualmente en su comportamiento dentro de Facebook. Es decir, las categorías de las páginas de las que son fans, el estilo de publicaciones que más comparten, los post con los que más interactúan, etc.

• Comportamientos: son parámetros de segmentación que están enfocados a las acciones o comportamientos que el público suele tener habitualmente en su vida… Por ejemplo: viajes (una vez al mes, diariamente, en este momento, etc.), usuarios de dispositivos móviles, eventos, actividades digitales (administrador de páginas, consumidor, creadores de eventos…), etc.

• Conexiones: para finalizar también puedes elegir segmentar de acuerdo a la conexión o relación que el usuario/fan tiene con nuestra página de empresa.

Tener bien identificado nuestro target, además de estudiar a nuestra comunidad en redes sociales, también es muy útil para conseguir datos que mejoren mucho más nuestros criterios a la hora de la segmentación.

Recomendación: no intentemos hablar con todo el mundo, porque al final no terminaremos hablando con casi nadie. Si no contamos con un buen presupuesto para nuestra campaña, lo más razonable sería intentar mantener por medio de la segmentación, un alcance potencial máximo no muy elevado (más o menos unas 200 mil personas). Claro que esto siempre depende de la campaña y de la inversión, porque luego ese primer alcance disminuirá aún más cuando se fije en el siguiente punto el presupuesto total.

Porque si nos obsesionamos por llegar a un número elevado de personas, sacrificando parte de la segmentación (por no tener un presupuesto abundante), podríamos perder efectividad en nuestra campaña y, como dijimos anteriormente, terminar mostrando ese anuncio a personas que quizás no se interesen por él.

¿Cómo calcula Facebook el precio de nuestro anuncio?

1º Especifica el presupuesto de la campaña: tenemos la opción de fijar un presupuesto máximo diario u otro para toda la campaña.

2º Define el periodo de circulación: puedes decidir si quieres que tenga una duración determinada (día y hora de inicio y fin) o ininterrumpidamente.

3º Optimizar campaña por: es aquí en donde Facebook ahora nos ofrece cuatro tipos o estructuras principales de optimización, en lo referente al cálculo del precio de las acciones en nuestro futuro anuncio.

• Interacción con una publicación: mostrarán nuestro anuncio a las personas con más probabilidades de interactuar con esa publicación.

• Alcance único diario: mostrarán nuestro anuncio hasta una o xxx veces al día.

• Impresiones (CPM): mostrarán el anuncio a las personas tantas veces como sea posible.

• Clics (CPC): mostrarán los anuncios a las personas que podrían hacer clic en nuestro anuncio.

4º Precio (elije tu puja): hay dos opciones claras, en la primera nuestra puja se optimizará automáticamente para obtener más interacción o impresiones. En la segunda, nosotros mismos fijaremos el precio máximo que alcanzarán esas acciones en las pujas.

• (CPM o PPM): coste por mil impresiones (CPM) o puja por mil impresiones (PPM). Una impresión es lo mismo que una visualización. Es decir que aquí pagaremos por cada 1.000 veces que alguien vea ese anuncio, en los diferentes lugares que Facebook dispone para ello (sección de noticias de la computadora/ordenador – sección de noticias del celular/móvil o columna derecha), aunque esa publicación no obtenga ninguna acción o clic.

• (CPC o PPC): coste por Clic (CPC) o puja por Clic (PPC). En esta opción pagaremos por cada Clic que se realiza en nuestra publicación (+información sobre CPC, CPM o CPA).

¿Cómo funciona la puja en los anuncios de Facebook Ads?

Cada una de nuestras publicaciones compite por ser mostrada a la audiencia que hemos elegido por medio de nuestra segmentación, en una especie subasta virtual, contra otros anuncios que también poseen unos parámetros y/o criterios más o menos similares a los nuestros.

Si al final del proceso de creación de la campaña decidimos definir nosotros mismos el importe máximo que pagaremos en las pujas, entonces lo explicado en el párrafo anterior es una buena razón para elegir un precio de puja máxima relativamente competitivo. No te preocupes que no siempre se consume todo el importe del propuesto, porque si nuestro público no está siendo muy competido por otros anuncios, la cantidad que tendremos que pagar por esas pujas (de las acciones, visibilidad, CPC o CPM) sería menor.

Para ayudarte aquí, Facebook Ads suele asignar automáticamente (a modo orientativo) un monto de puja recomendado (además de proponerte un mínimo y máximo). Mi sugerencia es utilizar el que te dan ellos o un importe medio de puja más cercano al máximo que al mínimo. Por ejemplo: si te sugiere un importe entre 0,06€ y 0,17€, tú intenta mantener una oferta promedio equilibrada (podría ser 0,12$ o 0,14$), teniendo en cuenta tu presupuesto.

Vista previa de la ubicación de los anuncios en Facebook Ads

Tus anuncios publicitarios se mostrarán en tres lugares diferentes dentro de Facebook. Además, también tienes la posibilidad de eliminar alguna de esas ubicaciones si no se adapta a las estrategias de tu campaña:

1º Sección de noticias de la computadora/ordenador

Son los anuncios publicitarios o promocionados que aportan una mayor visibilidad y suelen obtener la mejor tasa de Clic (aunque a día de hoy, el móvil viene quitándole mucho protagonismo), pero también son los más caros y competidos.

2º Sección de noticias del celular/móvil

Muy similares a los anteriores, pero como su nombre nos revela, son anuncios diseñados especialmente para ser consumidos en los Smartphones y Tablets (cada día más importantes por los usuarios de esta red social). Si nuestras campañas publicitarias atraen el tráfico hacia una web, deberíamos tener en cuenta que ella también esté diseñada para los dispositivos móviles (responsive).

3º Columna derecha (miniatura)

Son los anuncios publicitarios que se muestran en la barra lateral derecha de Facebook. Es la ubicación más económica, pero tiene la tasa promedio de Clics más baja de las tres y no atrae mucha participación de parte de los usuarios.

Estructuras de campañas en la publicidad de Facebook Ads con la nueva configuración para conjunto de anuncios

En la anterior infografía que realizo el propio equipo de FB For Business, hemos visto los cambios en la nueva estructura de las campañas publicitarias de Facebook Ads:

Campaña: cada campaña deberá poseer un único objetivo publicitario de los 9 disponibles (anteriormente mencionados) para todos sus conjuntos de anuncios en común.

Conjunto de anuncios: una campaña puede tener varios grupos o conjunto de anuncios. Pero cada conjunto de anuncios debe definir un presupuesto, cronograma, puja, ubicación y segmentación de audiencia para todos sus anuncios en común.

Anuncios: Dentro de cada conjunto de anuncios, podemos tener varios anuncios. Y cada uno de ellos poseer distintas combinaciones de imágenes, texto, enlaces, vídeos o botones de llamada a la acción (pero comparten la segmentación y presupuesto de todo el conjunto).

Administrador de anuncios (evaluación y control de tus campañas)

La analítica es muy importante en publicidad. Por eso, antes de comenzar a gastar por gastar, tenemos que tener muy claro nuestros objetivos y los parámetros de medida (o KPI) que utilizaremos. De la misma manera, antes de aumentar el presupuesto, deberíamos evaluar esa campaña y ver los resultados que va aportando.

Es en este administrador de anuncios donde consigues controlar tanto la evolución de tus promociones y campañas de Ads, por medio de la visualización de estadísticas y gráficos, como editar y/o corregir algunos posibles errores que hubiéramos cometido en ellos. Obviamente, aquí también puedes pausar, finalizar o eliminar el periodo de difusión de dichas publicaciones (o desde la misma página de empresa también puedes ir a la pestaña estadísticas y ver los números de esas publicaciones).

Todos los parámetros indicados en este artículo son útiles para casi cualquier objetivo de campaña o tipo de anuncio publicitario (de los nueve disponibles), claro que siempre dependiendo de nuestras necesidades y estrategias podríamos decidirnos por manejar una u otra opción.

En el caso de proponerse aportar mayor visibilidad a los contenidos de un blog corporativo o potenciar las ventas/reservas en una determinada página web, quizás lo más adecuado podría ser seleccionar: Atraer personas a tu sitio Web o Aumentar las conversiones en el sitio Web(respectivamente). Asimismo, si quiero obtener más descargas de mi App voy al objetivo: Aumentar las instalaciones de tu aplicación, etc.

Sin embargo, me atrevería a decir que la opción Promocionar tus publicaciones (principalmente gracias a los cambios que restringen la visibilidad natural de nuestras páginas de Facebook), hoy por hoy puede que sea la más demandada. Además, no nos olvidemos de que sus 4 subopciones son útiles para casi cualquier tipo de campaña publicitaria básica (que es la que desarrollaría un principiante).

Es por ello que he actualizado con los cambios al 2015 este tutorial paso a paso de cómo crear una campaña de anuncios de Facebook Ads, tomando como ejemplo el objetivo de campaña“Promocionar tus Publicaciones”, que les comparto a continuación:

1. Comenzamos a diseñar: nos dirigimos a nuestro perfil o página de empresa y en el menú desplegable de arriba a la derecha, elegimos la sección “crear anuncios”.

2. Objetivo de campaña: una vez dentro de la página de anuncios de Facebook Ads, ahora seleccionamos la tercer opción (o tipo de anuncio): “Promocionar tus Publicaciones”.

3. Anuncio publicitario: inmediatamente después, a su lado nos pedirá que escojamos una de nuestras páginas de empresa que queramos asociar a esta campaña (1), para pasar después a la elección de una publicación para promocionar (2). Si no nos apetece diseñar este anuncio publicitario recurriendo a una publicación ya existente, podemos realizar una totalmente nueva desde el botón con el símbolo más “+” (ver: medidas de las imágenes en Facebook Ads). Y al finalizar hacemos Clic en el botón continuar.

4. Nombre de la campaña: debajo de las dos opciones anteriores, al dar Clic en continuar, tendremos un lugar en donde poner un nombre a la campaña que estamos creando (3).

5. ¿A quién quieres que lleguen tus anuncios? Segmentación: es el momento más importante de todo el tutorial y una de las etapas que más puede influir en el éxito o no de cualquier campaña de Facebook Ads (por eso es una de mis partes favoritas). Aquí seleccionamos y definimos lo más segmentadamente posible nuestro público objetivo. Como hemos estudiado en la parte anterior, procederemos a decidir los diferentes pasos de nuestra segmentación (en busca de esa audiencia ideal, es decir, el usuario de Facebook con el que queremos interactuar).

6. ¿Cuánto quieres gastar? Presupuesto: terminada la segmentación de nuestra audiencia nos toca definir el presupuesto total o diario y el calendario o periodo de circulación de la campaña (según las pautas explicadas anteriormente).

7. ¿Cuánto quieres gastar? Optimizar puja: hemos fijado un presupuesto y marcado un calendario con la duración de nuestra campaña. Ahora, para controlar mejor nuestra inversión, solo nos faltaría optimizarla eligiendo una de las cuatro opciones disponible (relacionadas con el CPC o CPM) y decidir cuál sería el importe de la puja máxima más conveniente para nuestros intereses (recuerda los consejos que te di más arriba).

8. Conjunto de anuncios: si utilizaremos una campaña de múltiple publicaciones (como se muestra en la infografía), debemos asignar a nuestro conjunto de anuncios un nombre que describa el público, el período de circulación y/o los anuncios publicitarios que incluye. Si usamos un conjunto de anuncios existente, podríamos mantener el mismo nombre que ya tiene.

9. Ubicaciones y vista previa del anuncio: para terminar, en la sección de “¿Qué texto y enlaces quieres usar?” (que ahora ha pasado a ser la última sección) también podremos obtener una vista previa de nuestro anuncio en los tres formatos en que será presentado por Facebook Ads a tu audiencia seleccionada (noticias ordenador, noticias móvil o columna derecha). Teniendo la posibilidad de eliminar la que pensemos que no se adapta a nuestra estrategias de marketing en esta campaña.

10. Pedido: concluido todo este proceso, podemos hacer una vista previa de los parámetros generales en “Revisar pedido” o finalizar dando Clic al botón verde llamado “Realizar Pedido”. Esto enviará nuestro anuncio a revisión, para que luego de la misma sea publicado según los parámetros que hayamos escogido.

Conclusiones y recomendaciones finales

Son las pymes quienes podrían conseguir muy buenas ventajas de planificar una adecuada inversión en Facebook Ads, porque con muy poco presupuesto ellas lograrían obtener una audiencia bastante amplia y, si segmentan correctamente, también unos resultados muy atractivos.

Bueno, si has leído la guía al completo, habrás notado que todo el proceso de diseñar y crear una campaña de Facebook Ads no tiene por qué ser un gran secreto. Pero si tu deseo es invertir bien tu dinero, te recomendaría contratar a un profesional que te asesore y capacite en el tema o como mínimo, que tengas paciencia y vayas probando de a poco (dándole principalmente muchísima importancia a la segmentación, porque las demás opciones serán +/- importantes, según tus objetivos y/o los resultados que busques obtener).

En cuanto al tema del CPM o CPC, según mi experiencia, el CPM es una buena elección de cara a la visibilidad de un anuncio y/o Marca (si buscas branding, puedes llegar a muchas personas), pero en ocasiones consigue poca interacción a corto plazo. En cambio, la opción de CPC es menos masiva y puede llegar a necesitar de mayor inversión, pero sin duda te dejará estadísticas más precisas (porque con ella te aseguras de que un usuario no solo vio tu anuncio sino que también interactuó de alguna forma con él).

¡Una clave! En todo este asunto de la publicidad en redes sociales, quizás la clave sea valerse del clásico y tradicional método de la prueba y error… por una simple razón: lo que algunas veces suele funcionar a unos, otras veces no les es tan útil a otros (principalmente si hablamos de negocios o Marcas de diferentes sectores comerciales).